“品牌”对餐饮企业来说，不仅仅是一个简单的名称或一个LOGO，更代表了一种味道，或一道招牌菜。

作为中国八大菜系之一，湘菜品类在全国发展迅猛，2020年其门店的增长速度甚至超过了大热的川菜。面对激烈的市场竞争，品牌若没有风味独特的菜品作为关键记忆点，很难在食客心中占据一席之地。

超人气湘菜品牌「许爷剁椒鱼头」匠心独具，以打破大世界基尼斯记录的剁椒鱼头为招牌爆品，征服了不嗜辣的上海消费者，长期蝉联大众点评上海湘菜热门榜、好评榜、必吃榜榜首！

在这个信息爆炸的时代，消费者的心智“容量”有限，想要让食客记住你，最核心的方式之一是要打造出有品牌记忆点的菜品。近年来，一股“餐饮品牌升级更名风”悄然兴起，太二酸菜鱼、精悦蓉干锅牛蛙、许爷剁椒鱼头、炊烟小炒黄牛肉…各大餐饮品牌纷纷将爆品写进了招牌中。

这是“爆品经济”下市场顺时而动发生的变化，餐企希望通过该策略，培养消费者“吃某一道菜一定要到这家店”的固定思维和消费习惯。爆“品”由三“口”构成——有口皆碑、口口相传、口碑载道，它不仅是企业的金字招牌，还为企业带来了可观的利润和生命的延续。

2016年4月，一家极具品牌辨识度的湘菜馆「许爷剁椒鱼头」在上海开设首店。五年时间，「许爷剁椒鱼头」直营门店从1家增至15家，今年「许爷剁椒鱼头」稳中求进，将以上海为起点辐射全国，立志把地道的剁椒鱼头带到中国的大街小巷。

在上海餐饮市场里，湘菜品牌不在少数。「许爷剁椒鱼头」究竟是如何在已被开发的市场中，成功切割份额并站稳脚跟的呢？首先是选对赛道、找准产品，「许爷剁椒鱼头」选择深入湘菜细分市场，以湘菜宗师许菊云大师亲授秘方为根基，主打湖南特色菜品剁椒鱼头。剁椒鱼头用材大气，色泽鲜艳、味型香辣咸鲜、吃法丰富多样最能代表湘菜特色，年年有余、鸿运当头的寓意也深受消费者喜爱。

除了研发出“会说话的好产品”之外，从2020年12月开始，「许爷剁椒鱼头」进行数字化探索，与微盟智慧餐饮达成战略合作后，正式上线官方微信小程序，实现线上线下全渠道一体化运营。

「许爷剁椒鱼头」通过微盟智慧餐饮三店一体解决方案，上线“会员活动营”专区：注册会员即送特色菜品券、58元代金券等会员月度礼券，成功将线下客流转化为私域会员；再通过会员日专享菜品7折，牢牢锁定会员复购；同时上线朋友圈集赞送招牌茶油剁椒活动，抢占会员的朋友圈，实现口碑营销、以老带新，实现私域会员的价值最大化，3个月积累转化会员超265,000人。

咸、辣、油，是传统湘菜带给食客的刻板印象，但从健康角度来说，这种味型并不符合当下消费者注重健康养生的饮食习惯。

因此，「许爷剁椒鱼头」对菜品进行了精心调整，选择在湖南当地采购自然生长的辣椒，以及素有“东方橄榄油”称号的茶油，混合制作剁椒鱼头的灵魂配料“茶油剁椒”；此外，「许爷剁椒鱼头」采用传统古法竹笼蒸制鱼头，独家定制的竹笼不仅保证了鱼头在蒸制过程中均匀受热，还充分保留了鱼肉中的汁水，使蒸出的鱼头更为鲜嫩美味。健康美味的味型把控，成功抢占了顾客心智，让「许爷剁椒鱼头」一跃成为了“健康湘菜”的代表品牌。

私域直播，从拉新到转化构建增长闭环

零售化、私域化、直播带货作为2020年餐饮行业的年度热词，已成为广大餐饮人共同追赶的巨大风口。2020年底，「许爷剁椒鱼头」借力微盟智慧餐饮逐步实现私域化、零售化升级。

今年4月，「许爷剁椒鱼头」瞄准私域直播风口，通过微盟直播，打造“茶油剁椒大师日”直播活动，通过主播现场展示“茶油剁椒”的多种烹调方法，配合1元秒杀、分享有礼、关注有礼、入会有礼等多种福利活动，刺激用户的感官神经，激发用户的购买欲望。

通过在小程序直播间露出新用户入会通道，配合“订阅直播间即可领取10元商城优惠券”活动，成功将直播间用户引流到了品牌私域流量池中。直播当天，「许爷剁椒鱼头」会员商城访客量大幅提升，成交额环比上升138.00% ，新客成交额占比76%，构建了从私域直播到小程序会员商城的拉新、转化闭环。

企微社群营销，巩固核心粉丝

「许爷剁椒鱼头」能获得大量自然流量的传播分享，在上海的湖南老乡功不可没。开店初期，「许爷剁椒鱼头」通过搭建核心用户群，向忠实消费者征集餐后反馈，不断调整优化菜品结构和质量，并且不定期举办新品试吃活动，深入消费者，了解最真实的需求和反馈，有效避免了新菜品“踩雷”的情况。

今年，「许爷剁椒鱼头」通过与微盟智慧餐饮合作，持续扩大社群规模，并将原微信社群迁移进了企业微信之中，通过微盟智慧餐厅企微后台提供的用户标签，更有针对性、更精准的进行社群用户维护与线上活动推送，为品牌快速搭建私域流量池起到了促进作用。