红色枫叶杯里浓郁醇香的咖啡,搭配松软可口的天趣球,创立于上世纪60年代的加拿大国民咖啡品牌Tim Hortons(以下简称Tims)给人的感觉,是繁忙大都会里一个暖心落脚处。在其低调的外表下,Tims在中国市场开疆拓土的步伐却是相当生猛。自2019年2月国内首店入驻上海人民广场后,截至目前,Tims在国内已开出将近100家门店,覆盖上海、北京、杭州、大连、郑州等城市。惊人的开店速度和用户渗透率,正在让越来越多的消费者记住这片“红色枫叶”,更让外界看到了其在国内咖啡江湖的竞争力和潜力。

Tims极速开店的背后,与其重注中国市场有关,也与其充足的“数字弹药”有关。2020年被誉为咖啡市场的转折之年,Tims恰恰踩在了互联网的风口上。今年5月,Tims中国获得腾讯战略投资,并宣布将资金用于扩大数字基础设施建设。腾讯“撑腰”背后,另一个“助臂”也浮出水面——微盟盟聚以多年来的专业精准营销经验,帮助Tims完成线上线下消费场景的融合,推进会员精细化运营。

创意营销突破品牌边界

当下的国内咖啡市场,洋品牌遍布大街小巷,新锐互联网咖啡也处于迅速崛起的阶段。Tims想要从激烈的竞争中脱颖而出,新的品牌创意点以及独特的营销点必不可少。

在加拿大本土,Tims以“double-double”(指一份咖啡加双倍奶和糖)紧紧抓住消费者的口味。但对于文化风俗、口味偏好截然不同的中国市场,Tims要如何顺利被接纳并实现后来者追上?Tims选择了因地制宜,将咖啡口味与城市特色做结合,在每个城市的门店都推出“城市限定款“,以杭州的枫荷拿铁、北京的京韵澳白、糖葫芦天趣球、郑州的红枣玛奇朵”等产品收获一众拥趸。在门店布置上,Tims也力求新意。例如北京门店的装修极具中国元素,运用景泰蓝工艺制作的巨幅红色枫叶标识,将长城、京剧脸谱充分融入门店,力助品牌突围破界。

除了丰富多样的线下动作,Tims在线上推广营销时,以限定款产品切入,结合各类营销主题,在朋友圈发起召集令,邀请消费者一同品尝咖啡。其中“飒爽挑战”等主题活动带来用户的主动转发、评论,为Tims积累了丰富的曝光量级和话题传播。

“广告+小程序”探索会员增长法则

《2018~2019咖啡蓝皮书》数据显示,消费者对线上购买、线下自提的意愿越来越高,有63%的消费者安装了咖啡APP或使用过小程序购买咖啡,成为行业新趋势。对此,Tims背靠成熟的市场运营团队在数字化营销上下足功夫,其中“广告+小程序”营销链路是品牌宣传、用户增长中极具亮点的一环。

在Tims官方小程序中,视频卡片样式的广告外层,在吸引点击和转发评论等方面激活了用户的“了解意愿”;“四宫格”的广告外层,使得产品展示、价格优惠等信息一目了然,激活用户的“消费意愿”。用户选择任一款产品图片点开,流转路径皆跳转到小程序领取优惠界面,新用户引导快捷会员注册,老用户直接领券入账,有利于品牌小程序在用户端的留存。此外,Tims小程序上集商城、礼券、活动、礼品卡等功能一体,用户可在线下单,真正意义上实现了品牌曝光、领券注册、订购转化、会员留存的营销闭环。

Tims在推广中巧妙运用小程序新客礼包激活转化率,借助广告和落地页的配合,小程序上的消费会员数量持续增长。由此可见,小程序轻量、便捷,加载速度快、用户留存率高、后端消费转化能力也更强。如今,Tims基本打通了线上、线下的会员数据,为更精准的用户画像提供了基础,建立了完整的线上会员体系。

“广告+公众号”建立用户强链接

对于咖啡行业而言,用户渠道的维系始终是维持市场份额的核心命题。一方面,线上消费场景的不断拓宽和消费习惯的持续养成,互联网渠道已经成为咖啡品牌不可忽视的关键力量。另一方面,线下门店的职能也在发生变化,不仅是重要的消费场所,还承担着品牌展现、IP输出的重要职能。

Tims进入中国市场后,将流量生意玩得风生水起。不仅致力于研发出结合各地消费者口味的咖啡饮品,配合线下门店场景为消费者打造良好的互动体验;而在线上营销端,Tims也在努力丰富用户的使用体验和会员忠诚度。除借助小程序加速消费潜能释放外,公众号则打造出另一条从品牌曝光到内容运营的深度营销链路。借助优惠活动主题宣传、新款首发等线上广告,引导用户点击并关注Tims咖啡官方公众号,了解新店开业、新品上市、会员福利等信息,有效维持用户粘性和消费积极性,全方位锁定线上用户。

在行业竞争进入白热化的当下,Tims借力公众号与小程序发达的流量渠道,迅速收获一批高黏性用户。未来,Tims面临的挑战将在消费端对于品质、品牌调性、服务体系以及客户接连等四个方面。微盟盟聚基于腾讯广告丰富的IP与营销资源,以自身成熟的运营体系和专业的广告优化团队,为Tims建立起品牌、用户、服务的强链接,加速会员孵化和消费转化,让营销推广有“绩”可寻。